Questa guida è per giornali, riviste e media digitali che vogliono vendere abbonamenti. Spiega cos'è il paywall, quali tipi di paywall esistono e come li applicano gli editori. La risposta breve: il paywall è la porta tra il lettore e i contenuti premium, e il modello che scegli decide quanti contenuti il lettore può provare prima di pagare.
Cos'è il paywall
Il paywall è un sistema che limita l'accesso ai contenuti di una pubblicazione ai lettori che non hanno pagato un abbonamento. Il termine è nato nel mondo dei quotidiani, dove le testate hanno iniziato a mettere dietro un accesso a pagamento i contenuti digitali per proteggere i ricavi degli abbonamenti cartacei e, col tempo, per costruire business di abbonamenti digitali autonomi. Oggi si applica in generale a qualsiasi media in abbonamento che controlla l'accesso ai contenuti premium.
Un paywall funziona come una porta tra il lettore e il contenuto. A seconda del modello di paywall, quella porta si presenta subito (un paywall rigido, o hard paywall), dopo un numero definito di articoli gratuiti (un paywall a consumo, o metered) oppure dopo che il lettore ha creato un account gratuito (un muro di registrazione che precede l'invito ad abbonarsi). Ogni modello riflette un'idea diversa di quanti contenuti un potenziale abbonato ha bisogno di provare prima di essere disposto a pagare.
Il paywall rappresenta un cambiamento profondo nel modo in cui le aziende editoriali pensano al valore dei contenuti. Prima dei paywall, la maggior parte dei siti dei giornali trattava i contenuti digitali come liberamente accessibili, un motore di ricavi pubblicitari più che un prodotto con un valore diretto per il lettore. Il paywall afferma il contrario: che il contenuto vale un pagamento e che i lettori che lo apprezzano pagheranno. Le pubblicazioni che hanno costruito grandi business di abbonamenti digitali con un paywall hanno confermato questa premessa; quelle che lo hanno abbandonato dopo il lancio di solito lo hanno fatto perché la loro differenziazione editoriale non bastava a giustificare il pagamento da parte del lettore.
Tipi di paywall e come funzionano
Un paywall rigido richiede un abbonamento prima di dare accesso a qualsiasi contenuto premium. I lettori che arrivano da un motore di ricerca o dai social vedono un'anteprima, di solito il titolo dell'articolo e un breve estratto, prima di essere indirizzati a una pagina di abbonamento. Il paywall rigido massimizza la pressione alla conversione a ogni visita, ma sacrifica il traffico organico dei contenuti che non possono essere indicizzati. Il Financial Times ha un paywall rigido molto noto: chi non è abbonato non vede quasi nessun contenuto.
Un paywall a consumo permette di leggere un numero definito di articoli al mese, di solito da tre a dieci, prima di mostrare un invito ad abbonarsi. Questo modello lascia che il lettore provi la pubblicazione prima di impegnarsi, e produce tassi di conversione più alti sui nuovi visitatori rispetto a un paywall rigido. Il New York Times ha reso popolare il modello a consumo, che da allora è diventato la configurazione di paywall più diffusa per quotidiani e riviste in abbonamento.
Un muro di registrazione chiede ai lettori di creare un account gratuito prima di accedere ai contenuti, raccogliendo un indirizzo email e alcune informazioni di profilo di base prima dell'invito ad abbonarsi. La registrazione è una tappa della conversione: un lettore registrato ha mostrato più intenzione di un visitatore anonimo e passa a un abbonamento a pagamento in proporzione maggiore. I muri di registrazione costruiscono anche la lista email che alimenta le campagne di acquisizione degli abbonati.
Un paywall dinamico adatta la soglia del contatore e l'invito ad abbonarsi in base al comportamento del lettore e alla sua probabilità stimata di abbonarsi. Un lettore che ha letto molti articoli, visita il sito spesso e ci passa molto tempo può vedere l'invito prima di un visitatore alla prima visita. I paywall dinamici richiedono un'infrastruttura e una modellazione dei dati più sofisticate, ma possono migliorare in modo significativo i tassi di conversione, perché applicano la pressione quando l'intenzione del lettore è più alta.
Come Pelcro gestisce il paywall di giornali e riviste
Pelcro fornisce l'infrastruttura di paywall che le pubblicazioni in abbonamento usano per controllare l'accesso ai contenuti e convertire i lettori in abbonati. La configurazione del paywall a consumo, l'attivazione del muro di registrazione e l'applicazione del paywall rigido sono tutte gestite tramite Pelcro, integrato con il CMS della pubblicazione per limitare i contenuti in base allo stato dell'abbonamento in tempo reale.
L'editore configura il proprio modello di paywall in Pelcro: quanti articoli può leggere un visitatore prima di vedere l'invito ad abbonarsi, che aspetto ha quell'invito, quali piani vengono proposti nel momento della conversione e cosa succede quando il pagamento di un abbonato non va a buon fine. Queste regole vengono applicate in modo coerente a ogni lettore, ogni articolo e ogni dispositivo, senza gestione manuale una volta definite.
Quando un lettore si abbona tramite il paywall e il checkout di Pelcro, l'abbonamento si attiva subito e l'accesso ai contenuti viene abilitato in tempo reale. Il lettore che si è appena abbonato può continuare a leggere senza attese né passaggi di attivazione manuale. Per le pubblicazioni in cui l'esperienza di lettura fa parte del valore dell'abbonamento, questa attivazione senza attriti conta quanto il design del paywall stesso.
Domande frequenti
Cos'è il paywall?
Il paywall è un sistema che limita l'accesso ai contenuti digitali di una pubblicazione ai lettori che non hanno pagato un abbonamento. I paywall vanno dai modelli a consumo (un numero limitato di articoli gratuiti prima dell'invito ad abbonarsi) ai paywall rigidi (nessun contenuto gratuito oltre un'anteprima). Il paywall è il principale meccanismo di conversione delle pubblicazioni digitali finanziate dagli abbonamenti.
Cos'è un paywall a consumo?
Un paywall a consumo permette di leggere gratis un numero definito di articoli al mese prima di mostrare un invito ad abbonarsi. Il contatore di solito viene tracciato tramite un cookie del browser. Quando il lettore ha esaurito la sua quota gratuita, ogni nuova visita a un articolo attiva il paywall. La maggior parte delle pubblicazioni imposta il contatore tra tre e dieci articoli al mese, bilanciando la scoperta dei contenuti con l'urgenza della conversione.
Il paywall penalizza il posizionamento sui motori di ricerca?
Se implementato correttamente, il paywall non penalizza in modo significativo il posizionamento. Google permette agli editori di far indicizzare i contenuti a pagamento tramite dati strutturati (schema.org NewsArticle con le proprietà relative al paywall) che indicano che il contenuto è riservato agli abbonati. L'editore deve assicurarsi che i contenuti visibili ai bot dei motori di ricerca corrispondano a quelli che vedono gli abbonati: mostrare il contenuto completo ai bot e un paywall ai lettori non abbonati può essere considerato cloaking, cioè una pratica ingannevole verso i motori di ricerca.
Quanti articoli gratuiti dovrebbe permettere un paywall a consumo?
La maggior parte dei quotidiani in abbonamento imposta il contatore tra tre e dieci articoli al mese. I contatori bassi (da uno a tre articoli) creano più pressione alla conversione, ma possono frustrare i lettori che non hanno ancora visto abbastanza valore per impegnarsi. Quelli alti (dieci articoli o più) permettono di esplorare molto, ma riducono l'urgenza che spinge alla conversione. Da tre a cinque articoli al mese è l'impostazione più diffusa, supportata dai dati di conversione di numerose implementazioni presso diversi editori.