Dieser Leitfaden richtet sich an Zeitungen, Magazine und digitale Medien, die Abonnements verkaufen möchten. Er erklärt, was eine Paywall ist, welche Arten von Paywalls es gibt und wie Verlage sie einsetzen. Die kurze Antwort: Eine Paywall ist das Tor zwischen dem Leser und den Premium-Inhalten, und das gewählte Modell entscheidet, wie viel ein Leser testen kann, bevor er zahlt.
Was ist eine Paywall?
Eine Paywall, auf Deutsch auch Bezahlschranke genannt, ist ein System, das den Zugang zu den Inhalten einer Publikation für Leser sperrt, die kein Abonnement bezahlt haben. Der Begriff stammt aus der Zeitungsbranche. Dort begannen Verlage, digitale Inhalte zu beschränken, um zunächst die Erlöse aus Print-Abonnements zu schützen und später eigenständige Digitalabo-Geschäfte aufzubauen. Heute bezeichnet der Begriff jede Abo-Publikation, die den Zugang zu Premium-Inhalten steuert.
Eine Paywall wirkt wie ein Tor zwischen Leser und Inhalt. Je nach Paywall-Modell steht der Leser sofort vor diesem Tor (eine harte Paywall), nach einer festgelegten Zahl kostenloser Artikel (eine Metered Paywall mit monatlichem Freikontingent) oder nachdem er ein kostenloses Konto angelegt hat (eine Registrierungsschranke, die der Abo-Anfrage vorausgeht). Jedes Modell steht für eine andere Annahme darüber, wie viele Inhalte ein potenzieller Abonnent testen muss, bevor er bereit ist zu zahlen.
Die Paywall steht für einen grundlegenden Wandel darin, wie Medienhäuser den Wert ihrer Inhalte sehen. Vor der Paywall behandelten die meisten Zeitungswebsites digitale Inhalte als frei verfügbar, als Treiber für Werbeerlöse und nicht als Produkt mit direktem Wert für den Leser. Die Paywall behauptet das Gegenteil: dass die Inhalte ihren Preis wert sind und dass Leser, die sie schätzen, dafür zahlen. Publikationen, die mit einer Paywall große digitale Abo-Geschäfte aufgebaut haben, haben diese Annahme bestätigt. Wer die Paywall nach dem Start wieder abschaffte, tat das meist, weil die redaktionelle Differenzierung nicht ausreichte, um eine Zahlung zu rechtfertigen.
Welche Arten von Paywalls gibt es und wie funktionieren sie?
Eine harte Paywall verlangt ein Abonnement, bevor überhaupt Premium-Inhalte zugänglich sind. Leser, die über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke kommen, sehen einen Teaser, meist die Überschrift und einen kurzen Auszug, und werden dann auf eine Abo-Seite geleitet. Eine harte Paywall maximiert den Abschlussdruck bei jedem Besuch, opfert aber organischen Suchtraffic für Inhalte, die nicht indexiert werden können. Die Financial Times betreibt eine bekannte harte Paywall: Wer kein Abonnent ist, sieht fast keine Inhalte.
Eine Metered Paywall erlaubt Lesern eine festgelegte Zahl von Artikeln pro Monat, meist drei bis zehn, bevor eine Abo-Aufforderung erscheint. Mit diesem Modell können Leser die Publikation testen, bevor sie sich festlegen. Das führt bei Erstbesuchern zu höheren Conversion-Raten als eine harte Paywall. Die New York Times hat das Metered-Modell populär gemacht. Seitdem ist es die verbreitetste Paywall-Konfiguration bei Abo-Zeitungen und Magazinen.
Eine Registrierungsschranke bittet Leser, ein kostenloses Konto anzulegen, bevor sie auf Inhalte zugreifen. So erfasst sie eine E-Mail-Adresse und grundlegende Profilinformationen, bevor die Abo-Anfrage kommt. Die Registrierung ist ein Meilenstein auf dem Weg zum Abo-Abschluss: Ein registrierter Leser hat mehr Interesse gezeigt als ein anonymer Besucher und wechselt häufiger in ein bezahltes Abonnement. Registrierungsschranken bauen außerdem die E-Mail-Liste auf, die Kampagnen zur Abonnentengewinnung antreibt.
Eine dynamische Paywall passt die Grenze des Kontingents und die Abo-Aufforderung an das Verhalten des Lesers und seine vorhergesagte Abschlusswahrscheinlichkeit an. Ein Leser, der viele Artikel gelesen hat, häufig wiederkommt und viel Zeit auf der Website verbringt, sieht die Abo-Aufforderung womöglich früher als ein Erstbesucher. Dynamische Paywalls erfordern eine anspruchsvollere Infrastruktur und Datenmodellierung, können die Conversion-Rate aber deutlich verbessern, weil sie den Druck genau dann erhöhen, wenn die Kaufabsicht des Lesers am größten ist.
Wie Pelcro die Paywall von Zeitungen und Magazinen betreibt
Pelcro stellt die Paywall-Infrastruktur bereit, mit der Abo-Publikationen den Zugang zu Inhalten steuern und Leser zu Abonnenten machen. Die Konfiguration einer Metered Paywall, der Einsatz einer Registrierungsschranke und die Durchsetzung einer harten Paywall werden alle über Pelcro verwaltet, integriert in das CMS der Publikation, damit Inhalte anhand des Abo-Status in Echtzeit freigegeben oder gesperrt werden.
Verlage konfigurieren ihr Paywall-Modell in Pelcro: wie viele Artikel ein Besucher lesen kann, bevor die Abo-Aufforderung erscheint, wie diese Aufforderung aussieht, welche Tarife im Moment des Abschlusses angeboten werden und was passiert, wenn die Zahlung eines Abonnenten ausbleibt. Diese Regeln gelten einheitlich für jeden Leser, jeden Artikel und jedes Gerät, ohne manuelle Verwaltung, sobald sie einmal festgelegt sind.
Wenn ein Leser über die Paywall und den Checkout von Pelcro ein Abo abschließt, wird das Abonnement sofort aktiviert und der Zugang zu den Inhalten in Echtzeit freigeschaltet. Wer gerade abonniert hat, kann ohne Ladeverzögerung und ohne manuellen Aktivierungsschritt weiterlesen. Für Publikationen, bei denen das Leseerlebnis Teil des Abo-Werts ist, zählt diese reibungslose Freischaltung genauso viel wie das Design der Paywall selbst.
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine Paywall?
Eine Paywall ist ein System, das den Zugang zu den digitalen Inhalten einer Publikation für Leser sperrt, die kein Abonnement bezahlt haben. Die Modelle reichen von Metered Paywalls (eine begrenzte Zahl kostenloser Artikel vor der Abo-Aufforderung) bis zu harten Paywalls (keine kostenlosen Inhalte über einen Teaser hinaus). Die Paywall ist der wichtigste Mechanismus, mit dem abofinanzierte digitale Publikationen Leser zu Abonnenten machen.
Was ist eine Metered Paywall?
Eine Metered Paywall erlaubt Lesern, eine festgelegte Zahl von Artikeln pro Monat kostenlos zu lesen, bevor eine Abo-Aufforderung erscheint. Das Kontingent wird meist über ein Browser-Cookie erfasst. Hat der Leser sein Gratiskontingent aufgebraucht, löst jeder weitere Artikelaufruf die Paywall aus. Die meisten Publikationen legen das Kontingent auf drei bis zehn Artikel pro Monat fest und wägen so Entdeckung gegen Abschlussdruck ab.
Schadet eine Paywall dem Ranking in Suchmaschinen?
Richtig umgesetzt schadet eine Paywall dem Suchmaschinen-Ranking nicht wesentlich. Google erlaubt Verlagen, Inhalte hinter einer Paywall über strukturierte Daten zu indexieren (schema.org NewsArticle mit Paywall-Eigenschaften), die kennzeichnen, dass Inhalte nur für Abonnenten bestimmt sind. Verlage sollten sicherstellen, dass die Inhalte, die Suchmaschinen-Bots sehen, mit denen übereinstimmen, die Abonnenten sehen. Wer Bots den vollständigen Inhalt ausliefert und nicht zahlenden Lesern eine Paywall zeigt, riskiert, dass dies als Cloaking gewertet wird.
Wie viele kostenlose Artikel sollte eine Metered Paywall erlauben?
Die meisten Abo-Zeitungen legen das Kontingent auf drei bis zehn Artikel pro Monat fest. Niedrige Kontingente (ein bis drei Artikel) erzeugen mehr Abschlussdruck, können aber Leser frustrieren, die noch nicht genug Wert erlebt haben, um sich festzulegen. Hohe Kontingente (zehn Artikel oder mehr) erlauben ausgiebiges Testen, verringern aber die Dringlichkeit, die zum Abschluss führt. Drei bis fünf Artikel pro Monat sind die häufigste Einstellung, gestützt auf Daten zu Abschlussraten aus zahlreichen Verlagsimplementierungen.